Как определить целевую аудиторию для создания сайта

Сейчас Вы возможно удивитесь, но отсутствие или слабая проработка целевой аудитории – причина №1 почему Ваш маркетинг не окупается.

В этой статье я покажу как Вам проработать целевую аудиторию. Для продаж, создания сайта и настройки рекламы. Без воды и с примерами. Как Вы любите :)

Минутка теории и «скуки», но без этого никуда.

Сегмент целевой аудитории (сокращенно - ЦА) – это группа людей, объединенных общим признаком.
Это объединение должно быть достаточно ярко выражено.

Например:
• беременные девушки
• носят часы Patek Philippe
• студенты медицинского института и т.д.

Это могут быть даже "безработные мужчины, с 45 размером ноги, проживающие в радиусе 7 км от аэропорта Минск-1 и играющие вечером в онлайн игры" (пример одного сегмента ЦА).

Существует так же еще одно понятие – аватар клиента. Это более продвинутый вариант целевой аудитории.
Разница в том, что когда мы говорим о «целевой аудитории» - имеем ввиду группу людей с общим признаком. А аватар – это представитель такой группы.

Существуют разные методики и все они, как правило, отличаются самими вопросами и их количеством. А в основном мы используем подход, изложенный ниже.
И только для специфических сфер мы расширяем количество вопросов и лезем в дебри.

От выбранной цели составления будет зависеть и результат. Будь то создание сайта, расширение набора услуг или настройка рекламы.

Под что подбирается ЦА?
1. Под существующий продукт;
2. Продукт подбирается под «выгодную» ЦА.

Какому сегменту рынка продавать?
1. Сегмент B2B;
2. Сегмент B2C.

Какую из задач нужно решить?
1. ГДЕ продавать;
2. КОГДА продавать;
3. ЧТО продавать.

Теперь обо всем по порядку.

ЦА под существующий продукт. Классика. У Вас уже есть действующий бизнес, сформированный набор услуг или товаров. Кардинальных изменений не требуется, т.к. есть стабильный поток клиентов.

В идеале рассмотреть поближе тех людей, которые уже покупают и постараться разбить их на группы с общим признаком и интересами.

Продукт под «выгодную» ЦА.
Тут все интереснее. Пункт подходит если нужны серьёзные перемены в бизнесе или Вы только планируете начать свою деятельность.

Вот пример из практики. Компания продает кофе и кофемашины.
Задача, как и всегда – повысить продажи.

Мы отталкивались от того, какие целевые группы нам могут дать такой результат и выделили следующие критерии:
1. Большой чек;
2. Короткий цикл сделки;
3. Высокая частота транзакций;
4. Долгий срок жизни клиента;

В результате выбрали сегмент «B2B продажи в IT компании». В дальнейшем, зная ЦА, мы начали придумывать офферы и добавлять к ним услуги.
Например, когда приходит новый клиент – менеджер выезжает на дегустацию с фирменными сортами кофе, вместо продажи по телефону. Продумали как продавать кофе машины на выгодных для клиента условиях, а не давать их в аренду.

B2B. Если Ваш конечный потребитель – компании, то Вам чуть больше повезло. Бизнес более устойчив к изменениям спроса, чем B2C сегмент. Исключение только кризис.

К тому же принятие решения о покупке будет исходить от ответственного лица. И от компании к компании разница между ответственными лицами будет минимальна.

Это значит, что целевых групп у Вас будет не много и составив один раз подробное описание Вы можете смело работать с ними в течение 1-2 лет без необходимости внесения изменений.

B2C. Тут уже не все так просто. Во-первых, самих целевых групп будет больше, а во-вторых факторов, влияющих на изменение спроса немало.

Поведение B2C сегмента может зависеть от:
• политической и экономической ситуации;
• появления новых товаров/услуг;
• веяний моды и трендов;
• сезонных колебаний спроса;
• и прочее.

Чтобы маркетинг всегда отрабатывал хорошо – нужно следить за изменениями раз в 1-2 года и постараться всех разбить на маленькие группы.

Всем, кто только начинает свой бизнес нужно решить все 3 задачи. Но если бизнес состоялся, то возможно ответы на некоторые вопросы Вы уже знаете.

ГДЕ продавать?
Ответ на этот вопрос важен, если Вы планируете открывать офлайн ночку продаж или не можете определиться с рекламными площадками.
Ну вот где лучше рекламироваться? В Instagram или Google?

КОГДА продавать?
В этом пункте мы пытаемся понять в какое время или после какого события лучше показывать рекламу. Особенно актуально, если реклама запускается не на постоянной основе, а на определенный период.

ЧТО продавать?
Сейчас речь пойдет не о самом продукте или услуге, а о выгодах. Т.е. как должно звучать Ваше торговое предложение, чтобы его не проигнорировали.

Фуф, ну наконец-то ;)
После того, как Вы честно ответили себе на вышеперечисленные вопросы (мб просто их пропустили, посчитав ненужными), можем переходить к самому составлению целевых групп и их описанию.

Самый очевидный раздел, где просто нужно описать «типичных клиентов». И чем более емкие и понятные названия Вы им дадите – тем лучше.
Причем описываем всех подряд. Должен получиться список всех возможных групп ЦА, а наиболее интересные выделите другим цветом. На примере – зеленым.

После того, как Вы определили наиболее подходящие группы для своего бизнеса – определяемся с вопросом «Где их искать?».

Мы уже знаем кто они и где их найти. Теперь переходим к 3-ему этапу. Нужно сказать, что этой мой любимый момент проработки целевой аудитории.

На этом этапе Ваша задача понять цели покупки, страхи и критерии выбора Вашего товара или услуги.
Для этого используем следующие критерии:
1. Потребности. Какую проблему или задачу хочет решить потенциальный клиент при помощи Вашего продукта. Это поможет для составления хорошего призыва к действию и оффера.

2. Страхи аудитории. Именно на основании страхов рождаются возражения. Таким образом Вы сможете играть на опережение обрабатывать их до того, как они возникнут в голове у клиента.

3. Критерии выбора. (Основные и вспомогательные). Это именно то, что скажет клиенту о выгодности Вашего продукта. Основные критерии значительно важнее вспомогательных и от них обычно не отказываются в отличие от вспомогательных. В свою очередь, не смертельно если в Вашем предложении или продукте не будет одного или нескольких вспомогательных критериев.

4. Эмоции. Обязательно стоит учитывать при продаже дорогих товаров и услуг. Ведь, например, обувь за 150$ и за 15 000$ выполняет одну и туже функцию. Вся разница в эмоциях и дополнительной ценности, которую приносит пара за 15 000$.

5. Причины. Фактически это ответы на «основные» и «вспомогательные» критерии.
Ответы на основные и вспомогательные критерии должны подтверждаться фактами. Например, на критерий «Реализация проекта в указанный срок» мы аргументируем «Мы вернем 50$ за каждый просроченный день».